Perilaku manusia selalu mengalami perubahan. Kita dapat merasa takut dan cemas terutama saat menghadapi bencana ataupun perubahan yang ekstrim. Ketakutan dan kecemasan ini datang karena kita dihadapkan pada sebuah kondisi yang belum pernah kita alami sebelumnya sehingga kita tidak bisa memprediksikan apa yang akan terjadi selanjutnya. Hal ini mendorong kita untuk bertindak sedemikian rupa untuk mengontrol situasi tersebut. Setidaknya mempersiapkan diri untuk membuat kita lebih tenang.
Ketika kita menjadi konsumen, ‘fear of unknown’ ini bisa merangsang kita melakukan pembelian produk secara berlebihan (stockpiling) agar kita merasa aman. Kondisi ini sering disebut dengan istilah ‘panic buying’. Panic buying pada umumnya didapati di kawasan yang terdampak bencana alam. Namun, dengan adanya pandemi akhir-akhir ini, terdapat bukti-bukti cukup yang menyatakan bahwa tidak hanya bencana alam saja, melainkan kondisi ketidakpastian apapun dapat menyebabkan konsumen melakukan panic buying. Selain itu, beberapa hal seperti persepsi akan adanya ancaman dan kelangkaan, ikut-ikutan tren, dan faktor psikologis sosial juga dapat menyebabkan konsumen melakukan panic buying (Yuen et al, 2020).
Panic buying dapat menyebabkan kenaikan permintaan secara mendadak sehingga menyebabkan kekacauan dalam jaringan supply chain ritel. Meskipun produsen sudah menyiapkan produknya lebih awal, mereka akan kewalahan ketika ada perubahan yang sangat ekstrim pada konsumennya. Ketika konsumen panik dan berbondong-bondong membeli produk, produk menjadi langka, kekhawatiran konsumen meningkat, panic buying menjadi lebih parah, dan begitu seterusnya. Jika hal ini terjadi pada komoditas utama, seperti makanan atau air, maka resiko akan meningkat dan situasi akan menjadi lebih kacau terutama pada konsumen yang rentan. Oleh karena itu, penting untuk melakukan kontrol terhadap kepanikan yang terjadi pada masyarakat dan diimbangi dengan supply chain yang resilience agar kebutuhan konsumen dapat terpenuhi.
Beberapa hal yang dapat dilakukan untuk mengendalikan adanya panic buying.
Kontrol dari retail
Retailer sebagai penyedia produk dapat menerapkan kebijakan pembatasan pembelian. Melakukan pembatasan jumlah produk yang dibeli sudah menjadi langkah awal yang dilakukan di retail untuk mengontrol kondisi ini. Konsumen akan mendapatkan jeda waktu untuk melakukan pembelian selanjutnya sehingga memberikan kesempatan bagi konsumen lain untuk mendapatkan produk yang sama. Selain itu, retail juga dapat melakukan pembatasan jumlah orang yang berbelanja dalam satu periode waktu tertentu.
Kontrol dari media
Media memiliki pengaruh yang besar dalam membuat persepsi konsumen. Konsumen sering kali terpengaruh dengan apa yang mereka lihat di media dan apa yang orang sekitar lakukan. Untuk mengendalikan panic buying, media juga pihak-pihak terkait seperti pemerintah maupun retail dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka memiliki pasokan yang cukup untuk memenuhi kebutuhan mereka. Dengan berita positif tersebut, media dapat mengurangi jumlah konsumen yang takut akan kelangkaan produk. Penelitian menyebutkan bahwa dengan melakukan kontrol terhadap jumlah media yang menyebarkan informasi panic buying dan kelangkaan, maka kondisi di ritel akan lebih stabil dan pemenuhan kebutuhan konsumen akan merata (Dulam et al., 2021).
Self control
Saat mendapatkan sebuah informasi, konsumen perlu melakukan pemeriksaan terhadap kenyataan yang ada. Apakah informasi yang diberikan benar? Apakah sesuai dengan kenyataan? Pengecekan realita ini dapat membantu kita sebagai konsumen untuk lebih berhati-hati dalam bertindak. Kemudian, cek apakah anda sudah memiliki produk yang cukup untuk memenuhi kebutuhan. Pahami bahwa ada kemungkinan orang-orang yang lebih membutuhkan produk tersebut.
Panic buying merupakan sebuah respon konsumen ketika mendapati sebuah perubahan yang membuat mereka dihadapkan pada sebuah ketidakpastian. Respon ini dapat menyebabkan ketidakseimbangan supply dan demand sehingga dapat membuat distorsi atau kekacauan dalam supply chain. Kondisi ini dapat dikendalikan dengan kontrol dari berbagai pihak-pihak terkait seperti retailer, pemerintah, media, dan konsumen sendiri.
Sources:
Dulam, R.; Furuta, K.; Kanno, T. 2021. Consumer Panic Buying: Realizing Its Consequences and Repercussions on the Supply Chain. Sustainability, 13, 4370. https://doi.org/10.3390/su13084370
Yuen, K.F.; Wang, X.; Ma, F.; Li, K.V. 2020. The psychological causes of panic buying following a health crisis. Int. J. Environ. Res. Public Health, 14, 3513. https://doi.org/10.3390/ijerph17103513